Mi zivimo u svijetu u kojem su nasi zivoti uobliceni medijskom produkcijom i svakodnevno se susrecemo sa osobama koje 'svijetle kao zvijezde' na raznim medijskim stranama. Nekako u podsvijesti, mislimo da mi nismo sposobni postati celebrity (poznata javna licnost) jer nismo dovoljno talentovani. To je samo za posebne ljude, pomisljaju mnogi, za one 'koji su rodjeni s talentom' i mi samo mozemo da ih gledamo, pronalazimo dosta o njima i zudimo da se sa njima mnogo identifikujemo. Oni predstavljaju nas a mi predstavljamo njih. Tako da oni postaju mi a mi postajemo oni. Ali, kako to?
Vecina akademika smatra da je rani uticaj medija na nas zivot poceo s vremenom u kojem su mediji preuzeli pozicije nad tehnoloskim napretkom. U Americi i ostalim zemljama, medijske korporacije su uznapredovale uz formu printanog materijala, broadkastinga i kinematografije. To su bili prvi momenti kada se uspjelo doseci do masa ljudi, kasnije zvanih - publika (audiences). Ljudi bi isli u kina da gledaju nove filmove, kupovali bi novine da citaju vise o odredjenim stvarima u vezi poznatih ljudi koji su se pojavili u tom nekom filmu, itd. Ljudi su se zainteresirali o ovoj vrsti novog zivota i pronasli jednu nov vrstu zadovoljstva koje prije nisu iskusili.
Medijska produkcija referira stvaranju teksta, a to je sve ono sto mi gledamo, slusamo i citamo; televizijski programi, vijesti, izvjestai, filmovi, novine, magazini, web stranice, video, kompjuterske igrice, pjesme, romani, itd. Medijska publika referira ljudima koji konzumiraju date tekstove i evaluiraju ih. Ako publika vidi da joj se nesto od datog teksta svidi ona se sa istim identifikuje, a zatim ide dalje ka sakupljanju svega sto podsjeca ili asocira na datu osobu koja transmituje taj neki tekst i tako nastaju fanovi. Ukoliko publika ne zeli dati tekst i ne identifikuje se sa istim, ona to osudjuje na propast, tako da nece vise biti proizvodnje. Vecina konzumera vrsi evaluiranje teksta iako nije toga ni svjesna. Podsvjesno koriste nauku o semiologiji radi desifrovanja poruke raznih tekstova.
Semiologija je visoko razvijeni sistem citanja znakova i sta isti znace u jednoj kulturi i u momentu evaluiranja mi nesvjesno usporimo da bi pronasli vise informacija. Obicno trazimo znakove ugradjene (encoded) u dati tekst i otkrivamo koje je preferisano znacenje u istom. Cesto se desava da postoji vise znacenja ali jedno je glavno, kako to objasnjava britanski kulturni teoreticar Stuart Hall (1980, p.138) definisuci ga kao (’preferred’ ili ’dominant’) preferisano ili glavno znacenje. Na primjer, u jednoj slici australski cricket tim proslavlja pobjedu nad West Indies, 2003. godine. Preferisano znacenje ove fotografije je da se tim odmara, relaksuje, uziva nakon teske pobjede. Posto dolazi iz novine koja se zove 'The Australian', mozemo zakljuciti da je preferisano znacenje to koje indicira da je pobjeda zasluzena i nesto vrlo vazno da se proslavi. Kako god, da je novina bila od West Indian, preferisano znacenje bi bilo nesto sasvim drugo. Ovo je prva indikacija da su tekstualna znacenja kontekstualna i ne jedna i za sve. Ovdje usporimo i uvidimo da se radi o konvencionalnoj situaciji a ne univerzalnoj. U engleskim novinama, uobicajeno je staviti slike sporta i vijesti o istom na zadnjim stranicama, zato ce engleski citaoci koji zele naci vise o sportu automatski otvarati zadnje stranice novina i tako kada nadju fotografiju cricket tima, shvatit ce da se radi o sportu. Ali, kod Kineza i Japanaca, to nije slucaj i njihove novine nemaju ovakve regulacije i mogu staviti svoje vijesti o sportu u sredinu novina. Tako da nema univerzalnog dekodiranja ili enkodiranog teksta. Na ovoj fotografiji samo je cricket tim bio imenovan iako se po konvenciji trebaju staviti imena svih na slici. Tako da slika sugerise da bi Steve Waugh mogao biti kapiten tima jer on drzi trofej i nalazi se u sredini. Tako da slika sama pruza metaforu koja pokazuje da su oni pobijedili i da je on najzasluzniji. Razmislite sada malo koliko konzumeri nesvjesno imaju kapaciteta kojeg dnevno koriste. Sigurno ce te se sjetiti da radite slicno dekodiranje, otkrivanje poruke, na mnogim raznim fotografijama koje se nadju pred vama u raznim prilikama.
Drugi set dekodiranja teksta jeste denotacija i konotacija. Denotacija referira normalnom znacenju, na primjer, u slucaju crvenog tepiha. To samo denotira prostirku za tlo. Konotacija referira dubljem kulturoloskom znacenju i u ovom slucaju konotira vaznost, jer 'mi prostiremo crveni tepih' samo vaznim dragim gostima. Na primjer, gore spomenuta cricket fotografija, je napravljena u tropskom okruzenju koje denotira oblast Antigua-e, ali za one koji zive daleko od West Indies, to konotira luksuzni odmor. A postoji jos jedan nacin gdje jedan mali dio zastupa cjelinu. Taj nacin se zove metonymy. Na primjer, cricket fotografija ne prikazuje uniformiranost date sportske grupe, ali zato su tu kape na glavama da reprezentuju dijelove koji fale. Hall takodjer spominje opozicijsko i pregovaracko (negotiated) citanje (1980, p.134, in Evans and Hesmondhalgh, 2005, p. 63). To je potencijalna razlicitost znacenja koje mozemo uzeti iz teksta. Proces u kojem citaoci samo dijele jedan dio tekstualnog konotativnog znacenja i ponekad modifikuju isti u cilju reflektiranja njihove licne pozicije, zove se negotiated reading. Ovaj proces je od strane semioticara nazvan – polysemy (polisemija) shodno tome, australski cricket tim, nekima moze izgledati kao primjer ‘beefcake’-a. To je termin koji denotira koristenje ili izlaganje muske skulpture ili sire, svakoga ko je zainteresovan za fitness. Dok bi opozicijsko citanje, jer u njemu nema dijeljenja ili identificiranja, moglo vidjeti ovaj cricket tim kao bjele upadnike, previse placene. Tako u cilju prevencije polisemije dekoderi dodaju vise detalja.
Detalji (captions) obicno sluze da smanje nivo polisemije i otezaju pojavu izvlacenja drugih alternativnih znacenja. (Barthes, 1977, in Evans and Hesmondhalgh, 2005, p. 63). Sveukupno, preferirano enkodirano znacenje gornje fotografije sugerise da se radi o proslavi pobjede i maskulativnim vezama. Opozicijsko je navedeno gore iznad. (Evans and Hesmondhalgh, 2005, p.63). Navedeni su neki primjeri stvaranja znacenja kod nekih tekstova. Sad ce malo biti govora o samim celebrity-jima.
Tri su razlicita pristupa medijskoj produkciji celebrity-ja. Organizacijski pristup istice internu dinamiku jedne institucije koja je ukljucena u produkciju i marketingu celebrity-ja. Pristup politicke ekonomije bavi se imperativima koji pokrecu medijske kompanije kao profitabilni biznis i kako to utjece na to sta ce kompanije proizvoditi i sta to kaze o ulozi medijske produkcije u drustvu. Treci pristup ima veze sa post-strukturalistickim pogledom i francuskim teoreticarem, Majklom Fuko-om (Michael Foucault), koji drzi medijsku industriju odgovrnu za produkciju odredjene vrste relacija izmedju celebrity-ja i publike, koji na drugoj strani afektuje oblik drustava. Necemo zalaziti ovdje o ovim stvarima, nego samo navesti ilustrativan primjer kako se nakon stvorenih celebrity-ja isti koriste u promociji zeljenih ideja i moc koju imaju u tome nad masama. Celebrity-ji transmituju tekst/skripte do publike svojim aktima.
Uloga medija u transmitovanju teksta pokazuje potencijalnu formu moci: sposobnost da nametne vidno talentiranim i vidno obicnim ljudima vrstu karizme o kojoj ce da pricaju, na koliko god vremena se odredi, hiljade ili cak milioni ljudi. Koje potencijalne efekte moci u drustvu jedan tekst moze imati zavisi djelimicno i od publike i kako interpretuje te tekstove ali to takodjer zavisi i od teksta licno. Da ilustrujem na primjeru velikog teksta zvanog Kylie Minogue. Njeni tekstovi (skripte) pomogli su u normalizaciji homoseksualizma, te je s time, uloga celebrity-ja u promociji novih ideja u drustvu ogromna. Same njene slike dosta toga govore...
Kylie je zapocela svoju karijeru kao australska tinejdzerska pjevacica. Kasnije se preselila u Veliku Britaniju i na naslovnici njenog prvog albuma vidi se njena glava i ramena sa velikom kosom. Nakon toga radi sa Michael Hutchence gdje njena seksuanost izlazi na scenu pa ce poslije, godine 1994. postati gay-diva. Cetiri razlicita albumska izdanja i svaki pazljivo enkodiran. Ove cetiri njene faze indiciraju cetiri razlicita doba i razlicite drustvene vrijednosti. Biti gay-diva i uzivati prihvatanje publike uveliko, tamo negdje 50ih i 60ih nije bilo moguce. Zato drustvene vrijednosti i vrijeme u kojem zivimo takodjer igraju vaznu ulogu u prihvatanju odredjenih celebrity-ja/tekstova i obratno, isti uticu na promjenu vrijednosti jednog drustva.
Celebrity-je se cesto koristi za promovisanje i nekih tezih ideja u drustvu u relaciji sa politikom, seksualnoscu, okolisu, nauci, itd. Kylie Minogue je takodjer bila koristena u medijima zbog promovisanja stvari u vezi raka dojke. Kad je ona bila bolesna od te bolesti, lahko je bilo doci do informacija u formi clanaka, vijesti, dokumentaraca u vezi toga. Ovo javno identificiranje publike pokazuje da svijet u kojem mi zivimo je tekstualno prezentiran do nas kroz aktivnosti i ponasanja celebrity-ja. Sigurno cete se sada sjetiti nekih nasih poznatih lica u Bosni kako reklamiraju recimo safe-sex. Omladina prati iste tako da se isti koriste u promociji raznih ideja.
Potrosaci raznih tekst-kategorija: filmova, muzike, radija, TV-ja, razlikuju se po godinama, rasi, etnickoj pripadnosti, spolu, vjeri, seksualnosti, politickom izboru, itd., ali svi, dok trose odredjene tekstove daju smisao svom licnom bivstvovanju. Tako su u nekoj mjeri zadovoljili svoje inerne zelje, jer neko tamo upravo radi u njihovo ime ono sto oni zele. Iako to mozda bilo i iluzija. Iluzije ipak postaju stvarnot jer je poznato da cim se rodi ideja ona trazi i da se realizuje. Tako mediji svojim tekstovima uticu na izmjenu nasih misli i naseg kolektiviteta na sirem nivou. Pa sledeci put kada budete pratili neke od medijskih tekstova, sjetite se ovih rijeci i pazite sta gledate i sa kim se identifikujete, pa cak i u mislima. A stanje jednog drustva se nece promijeniti kolektivno sve dok se stanje ne izmijeni individualno. I ne krivimo pametnije koji znaju kako i zaraditi i vladati.
Hanifa S. B.
Koristena djela autora:
Bonner, F., 2005, ‘The celebrity in the text‘, in ‘Understanding Media: Inside Celebrity’ Open University Press.
Evans, J., Hesmondhalgh, D., 2005, ‘Understanding Media: Inside Celebrity’ Open University Press.
Evans, J., Hesmondhalgh, D., 2005, ‘Celebrity, media and history‘, in ‘Understanding Media: Inside Celebrity’ Open University Press.
Hesmondhalgh, D., 2005, ‘Producing celebrity‘, in ‘Understanding Media: Inside Celebrity’ Open University Press.
Stevenson, N., 2005, ‘Audiences and celebrity‘, in ‘Understanding Media: Inside Celebrity’ Open University Press.
