Mediji danas igraju vaznu ulogu u nasem svakodnevnom zivotu. Tesko je naci 24 sata u sedmici iz nasih sedmica da nisu umrljana medijskim dodirom. To je obicno TV koju dnevno pratimo, a nekad je to radio; u autu, kuhinji, prodavnicama. Ako pak nije ni radio, onda ce to biti dnevne novine koje nam stizu kroz sanduce na nasim vratima, u transportu, a ako nije ni to tada je to Internet, kojeg koristimo na razne nacine, itd. Mi smo konstantni potrosaci ovih medijskih proizvoda i taj proces je zato nazvan ‘audience consumption’, konzumiramo kao publika date proizvode. Zato se mnogo truda ulaze u te proizvode da ih se sto vise nacini upotrebljivijim.
Postoji velika proporcionalna razlika izmedju publike i proizvodjaca. Vecina nas jesmo u sustini kreatori simbola ali samo malo nas ce se domoci i postati media proizvodjac. Ali ako je puno informacija koje kruze oko nas proizvedeno od strane male grupe ljudi treba da znamo kako uspijevaju u tome. ‘Sta ce mene zainteresirati da podignem te odredjene novine da citam’, ili ‘da gledam taj odredjeni film’, je pitanje pod broj 1 u medijskim radionicama. U cilju pronalaska vise informacija, u medijskim radionicama zato postoje mjerenja potraznje konzumera.
Do ovih rezultata je tesko doci, i zahtjevaju vise truda jer ova mjerenja nisu staticna i opipljiva kao sto je recimo slucaj sa krojackim mjerenjem. On moze sagledati ljudsku figuru i vidjeti reakciju njegovih musterija i onda izvrsiti prepravke tako da odmah zadovolji zahtjeve. U medijskim radionicama ova instant informacija nije moguca jer postoji velika distanca izmedju posiljaoca tj. proizvodjaca i prihvatioca poruke tj. publike. Ovdje se s time radja neizvjesnost o tome sta bi ljudi voljeli da gledaju, kada i koga. Radi toga, proizvodjaci koriste istrazivanja o publici.
Dva su nacina sticanja prihoda u medijskim radionicama. U jednom, glavni prihod dolazi od pretplate ili prodaje (kao sto je rijec o knjizi, CD, filmu i kablovskoj TV). Feedback (zainteresiranost potrosaca o datom proizvodu) u ovom gornjem pomenutom nacinu koristi da bi se steklo sto vise povratnih informacija kao sto su, broj ljudi koji su kupili proizvode, broj pretplatnika, broj prodatih kopija odredjene knjige, prodatih karti za neki film, itd. Tako saznaju zainteresiranost a s time i licnu efikasnost. To je broadcasting koji informise, educira, zabavlja i da kazem, promovise demografske i slobodarske vrijednosti. Ultimativno dakle, istrazivanje public service broadcastinga o publici ima za cilj da pronadje vitalnost PSB-ja kod gradjana i vlade a koji placaju pretplatu i produzuju egzistenciju istih).
Sto se tice medijskih radionica koje su bazirane na reklamisanju, cilj je malo drugaciji. Naime, radi se o prodaji potrosaca (gledalaca, citaoca) reklamnim kompanijama. U ovom slucaju istrazivanje ce morati naci informaciju da li i do koje mjere publika odgovara (pristaje) marketu proizvoda kojeg reklamna kompanija reklamira. Vazan razlog za cinjenje istrazivanja ovdje jeste da se pronadje stepen do kojeg neki program ima dometa i uticaja na publiku. Njihov prihod zavisi od gledanosti nekog programa u kojem se dati proizvod reklamira. Sto vise gledanosti odredjenog programa to reklame kompanijama budu skuplje.
Ali i u prvom i u drugom navedenom primjeru vazna je podjednako ta satisfakcija korisnika doticnih proizvoda. (Neki drugi to osudjuju i kude rabljenje korisnika i istrazivanje njihovih zelja radi materijalnog prihoda.) Medijske radionice tvrde da treba da znaju sta korisnici zele, da bi oblikovali proizvod prema tim zeljama. Cijena produkcije veoma je visoka i da je proizvodnja audio, vizuelnog i printanog materijala, kojeg niko ne prati, bacanje resursa. Tako, jedan market-research pocinje sa testiranjem proizvoda prije nego on bude objavljen.
Pfilip Napoli u svom djelu ‘Pre-testing media products’ pise o tome kako se proizvodjaci u marketu bore sa neizvjesnoscu tako sto testiraju proizvode na ‘zamisljenoj’ publici. Npr. magazinska industrija vrsi simulacije publike na pripremljenim proizvodima za stampanje, (Miller,1994 in Toynbee 2006, p. 97).
Televizijski programi vec godinama koriste pilotska testiranja za svoje programe. To se radi tako sto se objavi prva emisija novog programa, koja se zove ‘pilot’ a zatim se prate i mjere reakcije publike. Teatarsko testiranje se radi tako sto se sakupi grupa ljudi iz publike i pusti im se odredjeni dio u teatru da odgledaju. Nakon prikaza istog, producent koristi pitanja na papiru da zabiljezi reakcije date grupe. U ovo se ubraja takodjer i dial (biracko) testiranje gdje umjetna publika dobije elektricnu alatku u ruke i pritisne stepen svog odusevljenja sa programom dok ga gledaju. A novije verzije dial testiranja ukljucuje i dugmic kojeg gledaoci pritisnu ukoliko osjete da ne zele vise da gledaju program. (Greene, 2000 in Toynbee 2006, p. 98). Gitlin objasnjava da ‘ove informacije mogu koristiti ne samo da se dodje do odluke da li ikako prikazivati program nego takodjer da se isti ispravi ili preprave slabo odradjene scene ili eventualno neke od istih izbace; ukoliko se njihovo pojavljivanje na ekranu poklopi sa niskim nivoom odusevljenja kod clanova publike’. (Gitlin,1994,1983; Greene, 2000; in Toynbee 2006, p. 98). Kako god, mnogi argumentuju da gledanje programa u teatru sa strancima u poublici nije isto kao gledati isti program u kucnom komforu, sa prijateljima I porodicom. Nacin odziva ove dvije grupe u razlicitim pozicijama na jednu ovakvu anketu je upitan. Zato postoji i kucno kablovsko testiranje.
Prilikom kablovskog testiranja odabere se grupa i kaze im se da gledaju odredjeni program u odredjeno vrijeme. Nakon prikazivanja producenti intervjuisu ucesnike preko telefona da dobiju reakcije istih. (Stipp and Schiavone, 1990 in in Toynbee 2006, p. 97). Ovo omogucava gledaocima da gledaju odredjeni program u kucnom komfortu i tad se zabiljezi stepen odusevljenja. Ipak, problem s ovim lezi u tome da 30% televisijske publike nema pretplatu na kablovsku televiziju a ni svi kablovski sistemi nisu voljni ucestvovati. Slicno se radi i u pitanju radija.
Radio producenti koriste takodjer mnogo nacina pri sprovodjenju anketa u publici. Neki od njih su call-in i call-out studije. Hooks su mali segmenti neke pjesme koje se pustaju preko telefona odredjenoj grupi slusaoca. Iza toga se sakuplja feedback. Ovo se zove call-out studija. A sto se tice call-in studije, ona se sastoji od slanja mejlova u kojima se da odredjeni broj telefona na koji ce ucesnici kasnije da naprave poziv i daju njihov feedback. (MacFarland, 1997, in Toynbee 2006, p. 99).
Godinama su medijske radionice koristile razne nacine izucavanja odusevljenja i potraznje publike i uspijevaju tako sto jedni nacini komplementiraju druge ili trece u cilju sto boljeg rezultata. Oni posjeduju detaljne informacije ko gleda koje programe kada i s kojim nivoom odusevljenja. Ovo znanje smanjuje neizvjesnost i omogucava istim poboljsanje i prilagodjavanje proizvoda (programa) svojim potrosacima (publici).
Ali zastupnici politicke ekonomije [political economy, (CPEM)] smatraju da je istrazivanje zahtjeva publike jedna vrsta manipulacije i jedan nacin DOSTAVE paketa publike – reklamnim kompanijama. CPEM argumentuje da ‘medijska industrija treba da bude shvacena kao institucija koja ima moc‘. (Toynbee 2006, p. 106). Ovo nije apsolutna moc ali treba biti uzeta u obzir. Kada CPEM argumentuje stav u vezi mocne medijske pozicije misli se da isti posjeduju ekonomsku omcu. Njihova ukopana pozicija kontrole nad tendencijama marketa ide ka daljim zadiranjima jer se sire i preuzimaju druge firme. Zato se desava da je sve manje natjecatelja (competitors) na sceni i sve manje i manje se cuju alternativni glasovi. Ovo ukljucujue strukturalne razloge kao sto su enormna pocetna cijena produkcije u vecini dijelova medijske produkcije (film and TV). Dakle, samo ogroman kapital smije da zaviri.
Nicholas Garnham (1990 in Toynbee 2006, p. 107) argumentuje da ‘medijska industrija ne samo da proizvodi robu – programe, knjige, CD, filmove, itd. nego imaju kljucnu ulogu u promociji istih na razne nacine reklamisanja. CPEM ucenjaci derivisali su rijec roba (commodities) od Marxa ‘za koga dobra [ili commodities, (roba)] predstavlja kljucnu komponentu kapitalistickog sistema. To je njihova proizvodnja i razmjena koja vodi ka akumulaciji kapitala.’ (Toynbee 2006, p. 107).
Kroz reklamiranje, Garnham argumentuje stav da ‘mediji olaksavaju siri proces ‘komodifikacije’: sve vise i vise ljudi kupuje vise i vise stvari. Sta mi imamo dakle ovdje, jeste jak kriticki pogled na ulogu publike koji je vidi kao partizanskog primaoca zadace promovisanja potrosnje.’ (Toynbee 2006, p. 107). Ali Dallas Smythe (1995/1981 in in Toynbee 2006, p. 107), ide i dalje u svojim argumentima.
Smythe sugerise da mi kao clanovi medijske publike radimo na tome da pronadjemo info o sirokom izboru potrosackih proizvoda sa kojima se susrecemo na dnevnoj bazi. On je okarakterisao clanove publike kao radnike (kapitalizma) u njihovim ulogama pregledanja, slusanja, citanja, itd., koji trose svoje vrijeme dok istrazuju robu. Televizija, radio, novine, magazini, itd. oduzmu sedmicno do 48 sati prosjecnom Amerikancu, tvrdi Smythe. I to njegovo vrijeme ce biti prodato reklamnim kompanijama. Publika se prodaje u paketima, kao – publika roba – i ide sortirana pod kategorije: ‘Djeca.’ ‘Domacice.’ ‘Muskarci.’ ‘Porodica.’ Zato je vrlo vazno porediti ,edjusobne polozaje publike i medijskih proizvodjaca u jednom drustvu i zapitati se, mozda, ‘Ko je stariji – kokos ili jaje?’ Publika kao potrosac i njene zelje, potraznje ili prohtjevi, igraju vaznu ulogu u produkciji raznog materijala i vrlo je vazno uzeti njenu ulogu u obzir.
Zato kada sledeci put uzmete novine vidite da tamo pise bas tacno po vasoj zelji, ili samo gledate odredjeni program, ili poslije komentarisete na njega i dajete vase misli, sjetite se vase uloge.
Hanifa S.B.
References:
Gitlin, T. (1994/1983) Inside Prime Time (2nd edn), London, Routledge.
Greene, K. (2000) ‘TV’s test pilots’, Broadcasting and Cable, vol.130, no.3, p. 52
Hesmondhalgh, D. 2006, ‘Media Production’, Open University Press in association with The Open University
MacFarland, D. (1991) ‘Format Research’ in Hartshorn, G. (ed.) Audience Research Surcebook, Washington, DC, National Association Broadcasters.
Miller, P. (1994) ‘Made-to-order and standardized audiences: forms of reality in audience measurement’ in Ettema, J. and Whitney, D. (eds) ‘Audience Making: How the Media Create the Audience‘, Thousand Oaks, CA, Sage.
Toynbee, J., D. 2006, ‘The media‘s view of the audience‘ in ‘Media Production’, Open University Press, in association with The Open University
Stripp, H. and Schiavone, N. (1990) ‘Research at commercial television network: NBC 1990’, Marketing Research, vol. 2, no. 3, pp. 3-10.
